魔镜洞察白皮书：2026上半年母婴线上销售额1192.8亿元，同比下滑2.1%

魔镜洞察这份白皮书说清了一件事：2026上半年母婴线上大盘卖了1192.8亿元，比去年同期少了2.1%，但客单均价涨到91元、涨了6.5%——整体是「买的人没多花钱却更舍得花」，靠涨价撑住的盘子。对开店的人最要紧的信号是：奶粉、尿裤、婴童服饰这些走量刚需和可选品类普遍在跌，尿裤跌14.6%、母婴彩妆跌23.4%；而母婴出行、待产用品、营养品这类功能型、场景型品类增速超12%，安全座椅更是涨了23.2%。翻译成人话就是——靠低价单品冲销量的路越来越难走，能讲清功能、舒适、成套场景的货才有机会。渠道上综合电商占49.1%、实体店占34.9%，实体店仍是第二大阵地；核心买家是95后，母婴支出占家庭月收入30%，这批年轻父母愿意为「精养」多掏钱，但只掏给有差异化理由的货。