魔镜洞察白皮书：2026上半年母婴线上大盘1192.8亿元量跌价升

魔镜洞察这份半年报说清了一件事：2026上半年母婴线上卖了1192.8亿元，比去年同期少了2.1%，但平均单价涨到91元、涨了6.5%，也就是说货卖得少了、单件卖得贵了，增长全靠客单价撑着。对开店的人看，综合电商拿走49.1%的生意，实体店还有34.9%，线下没被吃光但压力明显；95后是核心买家，他们把家庭月收入的三成花在孩子身上，比80、85后更舍得，愿意为功能和场景买单。具体到货盘：奶粉、尿裤这两个走量大户分别跌2.2%和14.6%，婴童服饰也在下滑，靠低价冲量的老路走不通了；反倒是母婴出行、待产用品、营养品增速超12%，安全座椅、孕妇枕这类功能型产品卖得动。简单说，便宜大路货在缩，细分、有功能、能讲故事的品类还有钱赚。