50岁的波司登，羽绒服还能撑起多少想象？

波司登是靠羽绒服打天下的国民品牌，今年迎来创立50周年。从最新财报看，它的羽绒服生意还在涨：2025/26财年羽绒服收入235.6亿元，占集团总营收86.2%，同比上升8.7%；但集团整体营收增速已连续两年回落，贴牌代工、女装、校服等其他业务收入全线收缩，公司反而更依赖羽绒服这一件事了。 高端化是它这几年的主攻方向：上巴黎时装周、和国际设计师合作、在沈阳万象城开VERTEX概念店、升级上海港汇恒隆等高端商场门店。但现实是，天猫上卖得最好的仍是1500元以内的大众款，与LV、Dior前设计师合作的高端线月销仅几十件。同时门店从2013年顶峰的1.4万多家缩到3000多家，约67%的门店在三线及以下城市，靠经销商撑起网络——这和Moncler、加拿大鹅七成以上收入来自直营的结构完全不同。 对童装和服装渠道的同行来说，波司登的处境很典型：一边想靠高端旗舰店抬高品牌形象，一边靠下沉市场的经销店走量，同一个商标要同时服务追求性价比和追求设计感的两拨人，品牌认知怎么讲清楚，是所有想升级的大众品牌都要面对的坎。

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